体験消費時代のマーケティングヒント
みなさんこんにちは。和田康彦です。
スマートフォンの普及やSNSの台頭で、生活者と企業の関係はインタラクティブ（双方向）なものに変化しています。
いまや、企業だけでなく、生活者自身が発信者となることで、社会に様々な影響をもたらすようになってきました。
つまり、これからのSNS時代には、発信者である生活者を味方につけるマーケティング施策が重要になってきます。
そのためには、
①生活者と継続的につながり、商品改善やサービス向上に生活者の声を活かすこと
②生活者の体験を口コミとして活用し、広告宣伝につなげること
③生活者参加型のプロモーションにより、より自然にブランドとつながるきっかけをつくること
④生活者のリアルな声をもとに、施策や商品をスピーディーに改善すること
以上の4つの軸をベースにマーケティング施策を見直していくことが必要です。
いま、生活者に影響を与えているのは、その人にとって身近な情報です。
アライドアーキテクツ株式会社が2020年に調査した結果を見ると、インスタグラムユーザーの6割がインスタの情報をきっかけにECで購入したことがあると答えています。
その際参考にした情報を聞いてみると、「企業のアカウント情報」と答えたが28％に対して、「友人や一般の人の投稿」と答えた人が32％で、企業が発信する情報よりも身近な人が発信した情報を参考に商品を購入している人が多いという結果となっています。
いまSNSの普及を背景に、一般消費者によるインスタなどへの投稿内容を商品の販促や商品開発に活用する企業が増加しています。
UGC（ユーザー生成コンテンツ）と呼ばれる一般消費者による投稿コンテンツは、企業の直接的な宣伝を嫌う消費者をつかむ新しい概念として認識されるようになってきました。
例えば、このところ女性客の心を惹きつけて、10期連続増収増益を達成したワークマンでは、自社ECサイトに顧客によるインスタ投稿を転載することで購入率を高めています。
転載するインスタ投稿は、どれもみなワークマンの商品を着用しているものばかり。使用する写真はあらかじめ投稿者の許諾を得ており、使用料もかかっていません。
ワークマンでは、投稿されたインスタ画像をクリックすると商品名と価格が表示され、購入ページへ移動できるようにサイトの仕様も変更しています。
このようなユーザー自身が自発的に発信しているコンテンツには、その商品の使用感がわかりやすため、商品情報が伝わりやすく、説得力があるというメリットがあります。
また、2020年10月に横浜にオープンした新業態店「＃ワークマン女子」は店名が示す通りUGCを前提にした店舗になっています。お客様に投稿をしてもらいやすいように、店内には写真を撮影できる場所をあらかじめ用意し、インスタグラムへの投稿を促しています。
同社では、UGCを分析することで、販促のほかに商品開発にも役立てるなど、お客様との共創をマーケティングの軸にシフトしています。
ではここで改めて、UGCを活用することのメリットをまとめておきます。
まず企業側のメリットとしては、①企業やブランドが発信する情報に比べ押しつけがましさが低減されること②ユーザー目線での新しいアイデアが得られること③自社で写真やコンテンツを用意する必要がなく、時間と手間とコストが削減できることがあげられます。
また、投稿者には、企業から転載を依頼されることでそのブランドから認められているという優越感や承認欲求を満たされるというメリットがあります。
そして消費者のメリットとしては、等身大ユーザーが実際に使用した情報を得られることで、使用シーンをイメージしやすく購入の失敗を減らせるという点があげられます。
つまり、企業にとっては新規顧客の開拓になるばかりでなく、既存顧客との関係を強化できるというメリットも享受できるわけです。
これまでのマーケティングは、消費者にいかに購入してもらうかということを主眼に置いてきましたが、
SNS時代は消費者にいかに「推奨」してもらうかが重要なポイントになっていきます。
あなたの会社やブランドでも、UGCを活用したマーケティングに取り組んでいきましょう。
みなさんこんにちは。和田康彦です。
日本の女性の半数以上が50歳以上になった今、50-60代女性が消費の主役としての存在を高めています。
彼女たちが青春を過ごした60年代や70年代は、ビートルズの来日やミニスカブーム、『anan』『non-no』などの女性誌が創刊されるなど、カルチャーやおしゃれ文化が花開いた時代です。
まさに、今の若者文化をけん引してきた世代であり、いつまでも「センスのいいもの」を探し求め、アンテナを張っています。
つまり、これまでのシニア世代とは異なるライフスタイルや感性を持つ新50-60代女性は、これからの日本の消費をリードしていく可能性に満ち溢れた世代です。
●新しい60代女性市場をリードするファッション雑誌「素敵なあの人」
これからの消費の主役として注目されている60代女性。いち早く目を付けたのが、付録付き雑誌で女性誌市場をリードしている宝島社です。
同社は、2010年以降、30～60代の大人世代に向けて「リンネル」「GLOW」「大人のおしゃれ手帖」「otona MUSE」「＆ROSY」「mono Master」の6誌を発行。
読者ターゲットの年齢を上げ、ファッション雑誌の「大人化」を図り、大人市場に参入してきました。
2017年12月には、60歳以上をターゲットにした「素敵なあの人の大人服」をファッションムックとして発売したところ、3日で重版し累計5万部を売り上げるヒット雑誌になりました。
また「グレーヘア」などの社会現象も起こし、その後に発行した4冊も好調に推移したことから、2019年9月から、月刊誌として新たに「素敵なあの人」を創刊。さらなる大人市場の拡大・開拓を狙ってきました。
●新60代女性を笑顔にするヒント
働いている人は定年を迎え、主婦は子育てを終え、会社やママ友社会に属さなくなることで、自分の好きな洋服を選べるようになります。友達との社交も増えるので、もう一度装うことを楽しみたい60代はおしゃれの再燃期です。どんな服がおしゃれに見えるか、トレンドにも興味津々です。
このところアパレル各社からも、50－60代女性を狙ったブランドが相次いで誕生しています。では、この世代を惹きつけるためには、どうすればいいのでしょうか。
①脱ミセスファッション！カジュアルな日常着にシフト
従来のシニアファッションは、きちんと感やよそ行き感のある、コンサバ色が強いものが主流でしたが、世の中のファッションがどんどんカジュアルになるにつれ、60代以上もラフな普段着が好みになっています。
②若作りには興味ナシ！「グレーヘア」や「自然体」がキーワード
カジュアルな感覚の装いを楽しみたいけど、若作りして見えるのはイヤ！自分の今の年齢を楽しむような、より自然体なおしゃれに興味あります。
③外せないおしゃれのポイントは「肌触りがいい」「軽さ」「動きやすい」「着やせ」
更年期を経て、肌がどんどん乾燥して敏感になってくると、コットンやリネン、ウール、カシミヤなどの上質素材を求めるようになります。また、軽さや動きやすさも絶対条件。特に土踏まずのアーチが潰れて足幅が広くなり、外反母趾や魚の目などのトラブルを抱えがちなこの世代は、おしゃれな楽ちん靴がマストアイテムです。
④おしゃれも美容も健康のうえに成り立つ
巷で話題の健康食やエクササイズをすぐに取り入れるのがこの世代。お料理も、手軽に作れるけど、ダイエットや健康維持に役立つレシピに興味津々です。
⑤60代以上の美容はガラパゴス化状態
新しい美容トピックに疎い大人世代は、昔の知識でスキンケアやメイクを行っている人が多いもの。より進化したスキンケアアイテムのシンプルな使い方、ビフォーアフターで違いがしっかりわかるテクニックいらずのメイク法などに関心があります。
⑥料理、旅行、街歩き、住まいのことなど、ライフスタイルも充実させたい
お金と時間に余裕のある60代は好きなことで贅沢もしたい。今でこそ、テレビや雑誌でも人気のコンテンツ「街歩き」は今の60代がけん引してきたもの。友人や娘、お嫁さんと共有したい情報が盛りだくさんです。
日本の女性の半数以上が50代の時代。あなたの会社でもこのおとな世代を豊かにする商品やサービスの開発に着手しましょう。
みなさんこんにちは。和田康彦です。
働く女性の増加や世帯人数の減少、時短需要の高まりなどを背景に、冷凍食品の販売が拡大しています。
新型コロナウイルスの感染拡大が続く中、冷凍食品への関心は高まり、特にうどんや米飯などの一人用冷食が人気です。
在宅勤務が浸透し、自宅で気軽にとれるランチへの需要が高まっていることがその背景にあります。
冷凍食品大手のテーブルマークでは、今年の３月に「お皿がいらないぶっかけ牛肉うどん」を新発売しました。
この商品の大きな特徴は、袋に切れ目を入れてレンジで加熱するだけで、トレーに入った麺をそのまま食べられる簡便性。
それに加えて、「お皿がいらないぶっかけ牛肉うどん」では、在宅勤務をする女性需要を取り込むため、従来品よりも28％麺の容量を減らして安価にしました。
さらに、牛肉比率を増やし味付けをやや濃いめにして、しっかりした食べ応えにに工夫したところ、子供がいる共働き家庭の女性の購入率が大幅にアップし、発売から2か月で42万食と上々の滑り出しを見せています。
国勢調査によると平成27年時点で共働き世帯の数は1200万世帯を超えて、割合としては全体の64.4% となっています。つまり、全世帯中の過半数が共働きです。
また、男女共同参画白書によると「男性雇用者と無業の妻から成る世帯」は減少し続けており、昭和55年(1980年)の時点では1,114万世帯であったのに対して平成29年(2017年)の時点で641万世帯にまで減少しています。
今や日本では共働き世帯の方が多数派であり、スタンダードな家庭のスタイルになっていると言えます。
共働きで働く女性は、仕事と子育て、家事の両立に頭を抱えています。あなたの会社でも、共働きの女性が笑顔になる、商品やサービスを提供していきましょう。
みなさんこんにちは。和田康彦です。
ワークマンが発表した2021年3月期の業績は、売上高に当たる営業総収入が前期比14.6％増の1058億円、営業利益が25.0％増の239億円、純利益が27.5％増の170億円となり、10期連続で最高益を更新しました。
フランチャイズ（FC）加盟店を含むチェーン全店売上高は20.2％増の1466億円、既存店売上高は14.2％増。既存店の客単価は0.3％の微増でしたが、客数が13.8％と大きく伸び、コロナ禍の中でも圧倒的な強さを見せつけました。
粗利益率の高いプライベートブランド（PB）商品の売上高が39.4％増の872億円となり、大幅な増益につながりました。特にアウトドア、スポーツ関連のPB商品の好調が続いており、PB売上比率はチェーン全店ベースで59.7％となりました。
店舗については、「ワークマン」からの転換を中心にアウトドア・スポーツ衣料の品揃えを拡充した「ワークマンプラス」の出店を増やすと共に、女性向け商品の比率を高めた新業態「＃ワークマン女子」を開発。期末店舗数は36店舗増の906店舗（うちワークマンプラス272店舗、＃ワークマン女子2店舗）となっています。
今期はワークマンからの転換62店舗を含め、ワークマンプラスを105店舗増やす計画です。また＃ワークマン女子はロードサイドに5店舗、商業施設内に6店舗を新設する予定で、10月からはFC展開も始めます。中長期目標としては国内1500店舗を目指し、業態別の内訳はワークマン200店舗、ワークマンプラス900店舗、＃ワークマン女子400店舗とする計画です。
●今後の成長の鍵を握る「#ワークマン女子」
「＃ワークマン女子」の１号店となった、横浜桜木町「#ワークマン女子」コレットマーレ店は平日の開店時にもレジ待ち行列ができるほど繁盛ぶりです。また東京初出店の東京ソラマチ店も入店整理券を発行する状態が続いているようです。
その後2021年4月2日（金）には、大阪なんばCITY店、4月16日（金）には、川崎駅前の川崎ルフロン店、5月14日（金）には、千住大橋駅前のポンテポルタ千住店がオープン。モール店は5月で5店舗体制になり、今後も年間5～6店をターミナル駅か駅近に直営で出店する計画です。
今後は、モール店で勢いをつける一方、ロードサイド店を中心に10年で400店を出店する計画です。また、モール店は露出効果の高い東名阪地区を中心に数年で20店舗にすることを計画にしています。
「#ワークマン女子」店で販売する製品はワークマン既存店及びWORKMAN Plus店と100％共通。ただし作業服は扱わず、女性4割、ユニセックス2割、男性4割の売り場構成のもと、見せ方を変えて女性売場を拡大して前面に出しているだけです。
●SNSで女性人気に火がつく
現在の高機能ウエア市場は、スポーツメーカーのブランド品が独占しているのが現状です。
そこでワークマンはこれまで空白だった、高機能・低価格帯市場に参入することを決め、2016年一般顧客向けに3つのＰＢブランドを立ち上げました。
同社は、高機能・高品質ウエアの低価格帯市場は約4000億円の潜在市場があると試算。
ワーキングウエアで培った高品質・高機能をアウトドアビギナー向けに、ファッショナブルなデザインで提供する「Field Core」。
しなやかな風合いとスポーティなデザインを併せ持つスポーツウエア「Find-Out」は、タウンでジョギング、公園をウォーキング、ジムでトレーニングに加え、プリントを入れてチームユニフォームとしても使えるブランド。
さらに、「AEGIS（イージス）」は絶対的な防水性能を装備。バイクを愛するライダー、ウィンタースポーツ、釣りなどのマリンレジャーを愛するアウトドア派がターゲット。
いずれのブランドも高機能アウトドアウエアの半分から3分の1の価格を設定。これまでの価格の常識を変えることで大きな反響を呼ぶ結果になりました。
さらにSNSでの口コミがワークマン人気に拍車をかけることに。裏が凹凸になっていて滑りにくい厨房用のシューズは、妊婦や子育て中のママが「雨の日でも滑りにくい」という投稿から一気に大ブレイク。
溶接工や塗装工が火花が散っても服が燃えないように着る「綿かぶりヤッケ」は一般の人が「冬のキャンプでダウンの上に着ると便利」とつぶやいたことがきっかけで空前の大ヒットに。
アウトドアやスポーツの流行を取り入れ、安全性も考えて明るい色目にしたレインスーツは、バイクに乗る人が気に入り、動画で宣伝してくれてから指名買いが増加。
このように顧客が新たな使用価値を見つけてくれることで、ワークマンの知名度は一気に広がりました。
●新業態「ワークマンプラス」で一般消費者の支持を獲得
2018年9月、ワークマンは一般顧客向けの3つのPBブランドを主軸にした新業態店「ワークマンプラス」の一号店をららぽーと立川立飛にオープン。フランチャイズではなく販売は小売りのプロに委託。広告塔と位置付け、採算ラインの1億2000万円を初年度目標に設定したものの、女性客や若者が押し寄せ3億円に上方修正するほどの大成功を収めました。
ワークマンが狙うのは、ナイキやアディダスといった有名ブランドのスポーツウエアなどを街着で着る「アスレジャー」というファッションスタイル。ここ数年のトレンドの波にも乗り、「ワークマンプラス」は、2021年1月末には全国に269店舗に拡大。今後もワークマンプラスを軸にした出店拡大を急ぐ計画です。
●「ワークマン女子」向け商品を大幅拡充
ワークマンの躍進を支えているのが、ワークマン女子といわれる女性顧客層の拡大です。ショッピングセンターを中心に出店を進める「ワークマンプラス」の店舗増とテレビの情報番組による認知度の向上、SNSによる商品情報の拡散により女性客が半数を占めるまでになっています。
2020年春夏商戦からは、ハイストレッチワンピースやラップショーツ、ロングシルエットジャケットなどの女性専用商品を拡充。また、女性のSサイズを加えたユニセックス商品も大幅に拡充。女性顧客の拡大が今後のワークマン成長の鍵を握っています。
●アンバサダーマーケティングを本格化
プロ向け作業服の専門家はいても、キャンプや釣り、サイクリングや登山、ジョギングといったアウトドアスポーツの専門家は皆無だったワークマン。そこで、製品発表会にアウトドアスポーツに関する情報を発信しているブロガーらを招待、意見を聞いて翌年の製品モデルの開発に活かす取り組みをスタートしました。
その結果、例えば、作業用レインスーツでは毎年バイク向けの機能をプラスすることで大ヒットし、人気ブランド「AEGIS（イージス）」誕生の契機に。
現在では、ワークマン製品を愛用してネットで自発的に発信しているブロガーやユーチューバー、インスタグラマーら25名を「ワークマン製品アンバサダー」に任命。
アンバサダーとコラボした共創商品の開発に取り組むほか、コラボ商品のファッションショーも実施しています。
さらに2021年3月末までにはアンバサダーを50名に増員。またネット評価を生かしたにプロモーションに取り組み始めています。店内の人気商品には、アンバサダーのサイトやSNSに飛べるQRコード付きPOPを設置。顧客はアンバサダーが発信する製品評価ページを見ることで、その商品の特長や使用方法を知ることができます。
●顧客を巻き込み、対話し、共創を実現する
「For the Customers（顧客のために）」を経営理念に成長を続けてきたワークマン。「声のするほうに進化する」を方針とし、社員の声、加盟店の声、お客様の声を聞くことを重視。
インフルエンサーではなく、ワークマンの熱いファンであり、ブランド価値を共有しているブロガー達と「製品開発アンバサダー」として契約し、共創することにより、顧客視点のユニークな商品を開発。時間帯によりターゲットにあった店舗の内装や商品に変更するなど、常に顧客がワクワクするブランド化を推進してコロナ禍の中でもガッツリ顧客の支持を獲得してきました。
顧客の価値観や生活様式が大きく変化するニューノーマル時代は、常に顧客に寄り添い、顧客にとって心豊かでハッピーなライフスタイルを提案していくことがより一層重要になっていきます。
みなさんこんにちは。和田康彦です。
ジャマイカ出身の父とインド出身の母をルーツに持ち、有色人種として初めてアメリカの副大統領に就任したカマラ・ハリス氏。
今、彼女の着こなしに注目する女性が日本でも増えています。
政治家にとってのファッションは、世間にどう自分を印象づけるかの大事なコミュニケーションツールといえます。
ハリスは、何年も前から「きわめてアメリカン」で「きわめてジェンダーニュートラル」なスタイルをほぼ貫いてきました。
ブランドものや流行のファッションではなく、ジーンズやTシャツ、コンバースのスニーカーを好んで身に着けてきました。
また、2020年の選挙活動でも、ジャケットにコンバースのスニーカー、真珠のアクセサリーを組み合わせるスタイルが度々見られ、これまでの慣例に従うことなく、あくまでも自分らしさを追求したスタイルは人々の好感度を高めてきました。
そして国境を越えた日本でも、カジュアルとフォーマルの間をいく新鮮な雰囲気に加え、取り入れやすい手軽さに注目が集まり働く女性を惹きつけています。
ベーシックカラーのパンツスーツやジャケット、パールのネックレス、コンバースのスニーカーはハリス流ファッションの3種の神器ともいわれていますが、どのアイテムも取り入れやすいものばかり。
「きちんと見えること」と「女性らしさ」そして、「活動しやすい」ことを兼ね備えたスタイルは、清潔感もあり堅実なイメージです。また、副大統領でありながら、親近感が湧くスタイルともいえます。
このところ、日本のファッション産業は低迷していますが、着る女性がどんなベネフィットを求めているのかという原点に回帰することで、共感してもらえる服作りが可能になります。