体験消費時代のマーケティングヒント
みなさんこんにちは、和田康彦です。
2022年3月期の従業員1人あたりの営業利益が、前の期比46%増の4821万円と過去最高を更新。平均年間給与も2182万円と過去最高を更新している会社が株式会社キーエンスです。
同社は、ファクトリーオートメーションの総合メーカーで、製品の生産を外部に委託するファブレスのビジネスモデルが特徴です。
2022年3月期の売上高は7552億円、営業利益は4180億円。営業利益率は55.3%と驚異的な数字を実現しています。直近の2022年4~6月期の純利益も796億円と過去最高を更新。成長の勢いはとどまるところを知りません。
高収益を生み出す背景には、顧客ニーズを的確につかむ営業活動をもとにした、付加価値の高い製品を販売する仕組みづくりがあります。
足で稼ぐ顧客訪問にとどまらず、最近ではネットでも商談の糸口を探し、顧客拡大につなげています。
それでは具体的に、キーエンスが高収益を生み出している仕組みについてみていくことにしましょう。
◆目的を明確にした顧客訪問と担当者間での徹底した情報共有。
キーエンスでは、下記に示すように、社員一人ひとりが行動の目的を意識し、会社として最大限の付加価値を生み出すために何をすべきか常に考えながら動いていることが高収益を生み出す原点になっています。
☛顧客訪問には、「商品購入してもらうための訪問」「購入のタイミングを知るための訪問」「相手先のキーマンを探すための訪問」があり、営業担当者は、翌日の顧客訪問の目的を常に明確にしている。
☛訪問目的は、自分の頭の中で考えるだけではなく、「外出報告書」に明記して上司からアドバイスを受ける。顧客のキーマンを把握したうえで会話の流れまでシミュレーションする。
☛外出報告書は、担当者が1日の顧客回りを終えて帰社するとその日の行動も分刻みで書く。商談した顧客のニーズ、実機を使ったデモンストレーションの有無、それに対する反応を記録する。
☛担当者は週3～4日を外回りに充て、1日あたり5～10件を訪問する。報告書は他の企業にもあるものの、単なる連絡にとどまるのが一般的だが、キーエンスはつぶさに情報を吸い上げ、PDCA（計画・実行・評価・改善）を1日ごとに回す。
☛「SFA」と呼ばれる営業支援システムにも同様の内容を入力する。担当者の間でデータを共有することが目的であり、担当者ごとに顧客訪問や商談の件数、顧客企業のキーマンにどれだけアクセスしたか数値化したフォロー率などが確認できるため、客観的に何が課題なのか分かる。
◆営業と開発の部門間の情報共有も特徴的。
☛営業の拠点は世界各国にある一方、開発は大阪府2カ所と東京都の計3カ所しかない。開発部門には毎月、各国の営業部門から数千枚に上る「ニーズカード」が届く。カードには営業担当者が顧客から聞き取った問題や要望が書いてある。開発部門はカードの内容を基に、新製品をつくる。
☛営業担当の顧客訪問に開発担当が同行する企業は多いが、キーエンスではほぼゼロ。それぞれの部門がそれぞれの仕事に集中する分業体制の方が、無駄な仕事が省け効率が高いと考えている。
◆ネットの閲覧履歴を活用して潜在顧客を開拓。
キーエンスでは、リアルな顧客訪問に加えて、下記のような仕組みでネットの閲覧履歴を活用して潜在顧客を開拓する取り組みにも乗り出しています。
☛キーエンスのホームページで個人名や会社名、部署などを入力して会員登録すると「出荷ミス完全回避術」といったタイトルのコンテンツがダウンロードできたり、「キーエンスのデータ活用『試行錯誤の歴史』」などのオンラインセミナーに参加できたりする。
☛キーエンスには誰がどのようなコンテンツを見ているのかデータが集まる。会員がログインした状態で、ホームぺージに掲載しているセンサーや3Dスキャナーなどの製品を閲覧すると、どのような製品に興味を持っているのかもつかめる。
☛閲覧履歴を専用のソフトウエアで分析し、会員登録している顧客の困りごとや関心をあぶり出す。営業担当者は受注までの打ち手を考える。
☛なかには「出張応援コラム」と銘打ち、海外出張で役立つ食文化や交通事情、ビジネスマナーなどを国別に解説するコンテンツがある。例えば、あるメーカーの設備や量産技術の担当者が中国の情報をたくさん見ていれば、現地に工場の建設計画がありセンサー導入のニーズがあるなどと推測できる。
◆人材育成でも情報共有を重視。
同社は、人材育成でも情報共有を重視しています。営業の研修用テキストにはノウハウを事細かに記載しており、電話でアポを取る時間や顧客のキーマンを見つけるための組織図づくりといったツボも惜しみなく伝授されているようです。
また、米国など海外拠点の営業担当には、職場や入社年次が近い人の商談の成功例を教えており、一部の「できる人」に頼るだけでなく、ノウハウを広げることで、組織としての生産性向上につなげています。
以上見てきたように、全部門でデータを共有化することで顧客ニーズを的確につかみ、付加価値の高い提案を顧客に提供することで、驚異的な業績を達成しているのです。
属人的や偶発的な成功より、成功を再現できる仕事の仕方を重視。「すべては顧客の成功のために」という考え方のもとで、全社が同じ方向性で取り組んでいることが、同社の驚異的な業績を生み出す原点といえそうです。
あなたの会社でも、すべての情報をガラス張りにして顧客ニーズをあぶりだし、知を共有することで、付加価値の高い提案ができる仕組みを考えていきましょう。
みなさんこんにちは、和田康彦です。
みなさんは「チャコット」というブランドをご存じですか。
チャコットは、バレエを習う子どものレッスンウエアから世界で活躍する一流アーティストの衣装まで、バレエやダンスに関わる多彩な商品、サービスを展開するブランドです。
同社は、オンワードグループに属する創業70年の老舗企業。スタジオの運営、公演・コンクールの協賛など幅広い活動を行い、芸術を愛する人々と伴走しながら、広く芸術文化を支え続けてきました。
しかしながら、演劇、芸術領域は、コロナの影響を大きく受け厳しい状況が続いています。また人口減少に伴い、そもそも日本国内のバレエ人口自体も減少が続いています。昭和音楽大学バレエ研究所「日本のバレエ教育に関する全国調査」によると、国内のバレエ人口は、2011年の40万人から2021年では25.6万人に減少しています。
▪芸術とは、人生を芯から美しくするものである。
コロナ禍に先立つ2018年に着任した馬場社長は、バレエを中心とした魅力とは何かを考えていったとき、これまで芸術文化を支え続けてきた専門性は維持しながら、「芸術とは、人生を芯から美しくするものである」と新たに捉え直すに至ったといいます。そして、このコンセプトを軸に置きながら、広く心身の美のために何ができるかを追求していきます。
バレエは敷居が高いというイメージもあるため、経営戦略として“特定の顧客”だけでなく、“多くの生活者”を対象とする「クローズからオープンへ」を掲げ、新たな戦略を次々と打ち出しました。そして戦略の核になるブランドフィロソフィーを、“人生を、芯から美しく。”と設定しました。
▪フィロソフィーを核にしたブランド展開を強化。
祖業であるバレエで培ってきた技術を使って、バレエを知らない人にも広くチャコットを知ってもらいたい。結果として、バレエ自体にも興味を持っていただけるような、そんな循環をつくっていきたい。というのが馬場社長の熱い思いです。
そこで“人生を、芯から美しく。”を拡げていくため、現在、バレエ製品以外のウェルネスブランドとして２つのブランドの展開の強化を進めています。
バレエ関連に次ぐ売上を稼いでいるのが、ステージメイク用品として1997年から販売を開始し、原材料や日本製にこだわった開発・製造を行うことで高い信頼を得ているコスメ製品です。ステージライトのもとで映える発色、汗・皮脂への強さなどはプロのアーティストからも絶賛されてきました。
2021年4月には、ふだん使いにも対応できるアイテムとして大幅なリニューアルを敢行。新たに「チャコット・コスメティクス」として、全国26の直営店の他、バラエティショップ、コスメ専門店等での販売を強化。購入者の約6割をバレエに関わっていない一般消費者が占めているといいます。
また、2019年に始動した「チャコット・バランス」というフィットネスウエアブランドは、ヨガやピラティスに適しているものの、あえてシーンを限定しない、心身を「整える」ためのバランスウエアという位置づけでスタート。
バレリーナが身に着けるウエアの技術が凝縮されているため、可動域が広く動きやすいのが最大の特徴です。レギンスやトップスの主力素材にはレオタード素材を多用しているため、やわらかく肌になじみます。スポーツメーカーのフィットネスウエアが『鍛える』ためのアクティブなアイテムであるのに対して、同社のアイテムは、バレエウエアの専門技術を生かし、所作の一つひとつが美しく見えるエレガントさを追求しているところが強みです。
さらに、2020年10月に新商品として投入したデニムは、「バレエスキニー」と命名してSNSで発信したころ、想像を超える大きな反響があり、姿勢を「整える」デニムとして人気商品となりました。フィットネスウエアはコロナ禍でも売上が好調に推移しており、現在では単独のショップも誕生するまでに成長しています。
▪クローズからオープンへ。
一方で、「クローズからオープンへ」を加速するため、2022年3月、代官山にチャコット本店をオープン。代官山本店は、ブランドフィロソフィーとして掲げている“人生を、芯から美しく。”を具現化する次世代型グローバル・フラッグシップストアと位置づけています。
地下1階、地上5階建て、建物全体がアート作品ともいえる館内には、美しいバレエ衣装が飾られ、各階にアート作品を配置しています。4階のレストランは天井を高めにとり、スタジオはまるで緑の公園の中で踊っているかのような気持ちになるといいます。
この代官山本店は、“人生を、芯から美しく。”することを実際に体感できる場所としての位置づけです。商品を売ることだけが目的ではなく、代官山の丘で過ごす時間を楽しんでいただき、食やスタジオなどをきっかけにお客様自身のライフバランスに目を向けてもらいたい、バレエ文化にも親しんでもらいたい、という想いが詰まった、いわばチャコットのふぃろを発信する場所といえます。
自社ブランドのパーパス（存在価値）は何か、を改めて深く探求し、そこから導き出されたフィロソフィー“人生を、芯から美しく。”を核に、新たな戦略を次々に打ち出していく。
戦略の核になるのは、ぶれないフィロソフィーであることを学べる事例です。
みなさんこんにちは、和田康彦です。
消費のパターンとは、①不安、不満などを解決するソリューション型消費 ②もっと生活をよくしたいという向上心を充たす前向き消費に2分されます。
別の言い方をすると、「困ったを減らす」消費と「うれしいを増やす」消費ですね。
このところ物価高や給料が上がらないなどのニュースが連日のように流れてきますが、そんな不況の中でも女性の向上心は旺盛です。
男性はどちらかというと、仕事や会社、趣味に価値観を置いていますが、女性は自分自身や家庭、友達を大切に生きています。つまり、女性は男性に比べて、自分や家庭（暮らし、生活）つながりの中で向上させようとする意識が強いといえます。
このような向上心が強く、自分を高めていきたいと考える女性が今の消費をリードしているのです。
今よりも美しくなりたいと考える人がサプリメントを購入し、今よりもスキルを上げたいと考える人が通信講座を受講する。今よりも自分の住まいを素敵にしたいと考える女性がインテリアを購入したり、リフォームを計画しているのです
先日も、今年の4月に銀座にオープンした「DAISO」、300円ショップの「Standard Products by DAISO」、「THREEPPY（スリーピー）」という3つのスタイルが集積したダイソー基幹店を訪れましたが、3業態とも、商品のデザイン力を高めて、若い女性やカップル客で賑わっていました。
また、300円ショップの3coinsや業務スーパーの業績も絶好調です。値上げラッシュの中でも、感性価値とコスパの高いブランドにますます支持が集まっています。
これからの時代は、女性の向上心に応えることこそが消費につながります。
あなたの会社でも、不況の中でもなんとか工夫して楽しみたい、良くしていきたいと考える女性に、「うれしい」を提供できる価値をどんどん提案していきましょう。
みなさんこんにちは、和田康彦です。
1970年2月に日本最初のハンバーガーチェーンとして誕生した「ドムドムハンバーガー」。最盛期には400店舗展開していたものの、その後マクドナルドやモスバーガーといった競合企業に客を奪われ、現在は29店舗まで縮小。倒産の危機に直面してきました。
しかし、独自に開発した「丸ごと！！カニバーガー」や「丸ごと！！カマンベールバーガー」など「丸ごと！！シリーズ」がSNSなどで注目を集め、2021年3月期に続き2022年3月期も2期連続で黒字化を果たしました。
▪ハンバーガー業界は2極化
ハンバーガー業界は、マクドナルド、ロッテリアなどの低価格チェーンとシェイクシャック、ウマミバーガーなどの高価格チェーンの2極化が進んでいます。
ドムドムハンバーガーは、低価格帯チェーンのひとつですが、低価格市場は、マクドナルド、モスバーガー、ケンタッキーフライドチキンの大手3社が市場の8割を占めています。
▪おいしさはお客様との最低限のお約束。その上をいくものをつくる。
ドムドムハンバーガー復活の立役者藤崎忍さんは、入社から9年で社長に抜擢された異色の人物です。夫の急死後、39歳で初めて働き、SHIBUYA109のブティックの店長、居酒屋オーナーを経て2018年にドムドムフードサービスの社長に就任しました。
社長就任後にまず藤崎さんが取り組んだことは、「おいしいものをつくること」と「クレームをなくすこと」。
「おいしさはお客様との最低限のお約束。その上をいくものをつくる。」を信条に、原価率や人件費比率、QSCといった当たり前のことをやりつつ、独自性のある商品を模索してきました。
▪「丸ごと！！シリーズ」が話題に。
独自性を模索するため、ほぼ毎月ひとつは新商品を発売することに注力。そこから生まれたのが、素材を丸ごと挟んだ「丸ごと！！シリーズ」です。
その中のひとつ、2020年9月に復活販売し、2021年1月から期間限定で再販している「丸ごと！！カニバーガー」（単品990円）は、殻の柔らかい大きめのソフトシェルクラブを丸ごと挟み込んだカニバーガーです。
▪あえて非効率な道を選ぶ。
通常は店舗に殻のついた状態の材料が届き、それをただ揚げるだけですが、カニバーガーはおいしさを追求するために、あえてリスクがあり非効率なオペレーションを敢行しました。
店舗に冷凍のカニを送り、流氷解凍するところからスタート。手足がもげないように優しく衣をつけて揚げていきます。
このような手間をかけた調理法が、単品価格990円（税込）という価格を超えた上質な価値を実現。インスタ映えする見た目のインパクトの強さと相まって、SNS上で話題になり、ドムドムハンバーガー復活の牽引役になりました。
▪独自性追求の挑戦は続く。
2022年7月現在も、「ゴーヤチャンプルーバーガー」や「はみ出る！アジフライバーガー」など、独自性追求の挑戦は続いています。
今は、どこに行ってもおいしいものが食べられる時代。お客様もおいしいものには慣れています。だからこそ、さらにその上をいく必要があります。そして、見た目がインスタ映えするインパクトの強さも同時に求められています。
その店やブランドでしか提供できない独自の価値に磨きをかけることが、企業が成長していくための原理原則です。
2022年7月19日付日本経済新聞に、大手消費財メーカーの花王が「もったいないを、ほっとけない。」というキャッチフレーズでステキな全面広告を掲載していましたのでご紹介します。
もったいないを、ほっとけない。
もったいないを、あきらめない。
もったいないを、ごまかさない。
目先の結果に、惑わされない。
さりげない心遣いを、忘れない。
環境への影響を、見て見ぬふりしない。
未来の問題を、その場しのぎにしない。
小さなことも、おざなりにしない。
毎日使うものなら、
その効果は計り知れない。
サスティナブルを、ブームにしない。
仕方ないに、逃げない。
努力は、いとわない。
誰かがやらなきゃ、はじまらない。
だから花王は、積み重ねてきました。
地球のためにできることを、コツコツと。
サスティナブルという言葉が
使われる遥か前から。
いい未来につながることだけを
追求してきました。
それはもちろん、これからも変わりません。
もったいないを、ほっとけない。
花王です。
いかがでしたか。
私たち一人ひとりのこれからの時代の生き方のヒントにもなる、とてもいい広告だと思いました。
目先の結果に惑わされず、さりげない心遣いを忘れず、環境への影響も見て見ぬふりをしない。
小さなこともおざなりにせず、地球のためにできることをコツコツ積み重ねる。
人も企業も、いい未来につながることだけを追求していけば、きっとこれからの時代も成長していけるのではないでしょうか。