体験消費時代のマーケティングヒント
みなさまこんにちは。和田康彦です。
東京の松屋銀座では、化粧品の2022年 5 月の売上が前年比 150％とようやく需要が戻りつつあります。
行動制限の解除によって、人と会う機会が増え、「少しおしゃれをして出かけよう」、「久々に会う人との会食でマスクを外すから口紅をきちんと塗ろう」という女性が増え、メイクアップする気持ちが高まっているようです。
とはいえ、「長い間使っていなかった化粧品の劣化がが気になる。トレンドカラーが変わって、今持っているものでは気分が上がらない。とはいえ、捨てるのはもったいないし・・・・・」と思っている女性も多くいるのではないでしょうか。
そこで松屋銀座では、2022年6月30日まで、メイクアイテムの買い替え需要を促すキャンペーンを実施しています。
コロナ禍のマスク生活で暫く使っておらず、今の気分ではないカラーや劣化が気になる化粧品を回収し、
回収した化粧品は、「COSME no IPPO」による、カラーコスメをクレヨンへアップサイクルするプロジェクトに活用するというものです。
▪「捨てると損をするようでもったいない」という女性心理
多く女性は、クローゼットの中の洋服がいっぱいでも、捨てると何か損をするような気がして、着なくなった服でもなかなか捨てられないものです。
化粧品に関しても同じような気持ちを持っている女性はたくさんいると思います。「まだ、少し残っているので捨てるのはもったいない。まだ使えそうなので手元に置いておこう・・・・」
そんな、「損失を回避したい」という気持ちが、女性の買いたいと思う気持ちにブレーキをかけているのです。
例えば、同じ1万円でも、1万円をもらった喜びより、1万円を失った苦痛や不満足の方を、人間は大きく感じてしまいます。
そこで人間は、損失を回避しようと考えて行動するようになるのです。行動経済学では、このような行動を「損失回避性」と呼んでいます。
特に買い物においては、女性は「買い物で失敗したくない」という心理が大きく働いています。ですから、少し遠くても1円でも安いスーパーヘ足を伸ばしてしまうのですね。
松屋銀座の今回のキャンペーンは、「化粧品を買い替えたいけれど、捨てるのはもったいないし・・・」と、買い替えをためらっている女性に対し、「あなたが不要になった化粧品は、アップサイクルして社会のためにも役立ちますよ。」と、SDGsもほのめかして背中を後押しする内容になっています。
先行き不透明で不確実な時代には、女性は今持っているものを失いたくない、損をしたくないという損失回避の心理がより大きくなっています。
モノが溢れ、慌ててモノを買う必要ななくなった今こそ売ることばかり考えるのではなく、どうすれば女性客が買いたくなるのか、というマーケティングの発想が求められています。
みなさんこんにちは。和田康彦です。
セブン‐イレブン・ジャパンは6月14日から順次、オリジナルフレッシュフードの主力商品である「チルドスイーツ」の定番商品をリニューアルし、全国のセブン‐イレブン2万1337店舗（5月末現在）で発売すると発表しました。
「北海道十勝産小豆使用豆大福」本体140円を発売するのを皮切りに、「イタリア栗のモンブラン」320円、「ダブルクリームのカスタード＆ホイップシュー」150円、「シュー・パティシエール」160円を発売します。
ホイップクリームは乳脂肪分をより高めることで、更にくちどけが良くなめらかに仕上げたほか、和菓子の「北海道十勝産小豆使用豆大福」等に使用する餡子は、昼夜の寒暖差が大きいことで小豆自体の甘みが強くなる、北海道十勝産のエリモショウズを使用。その他の素材や製法に関しても見直し、より専門店品質にこだわった商品に仕上げたといいます 。
リニューアルの背景には、コロナ禍が長期化する中で、人流がなかなか戻らず、目的をもって来店してもらうことが必要になってきたこと。在宅勤務の普及等により自宅で過ごす時間が増える中、より上質なスイーツを手軽に楽しみたいというニーズが高まってきていることがあります。
このため、専門店品質のスイーツを手軽に楽しめるよう、素材や製法、パッケージ等の細部にまで徹底的にこだわり一新しました。
セブン-イレブンといえば、NB商品と同等以上の「上質さ」を実現しながら、価格面の「手軽さ」をちりばめ、PB商品の空白地帯に投入することで、どの業種、どの店舗でも大ヒット商品に育て上げたことで有名です。
さらに、より本格的な味を求める人に対して、専門店と同等以上の品質を手頃な価格で提供するワンランク上のセブンゴールドのシリーズは、「上質さ」をより高めることで新たな空白地帯を開拓してヒット商品になりました。
コンビニ業界のスイーツ競争が激化する中、女性客は常に今より高い基準を求めています。また変わり映えしない商品やマンネリ化したお店にはお金を使いたくないとも思っています。
お客様は目には見えない自分の欲求を満たすためにお金を使います。
より高度化、多様化、複雑化する女性客の欲求に応えるためには、より上質さを実現したものが手軽に買えることが必須です。
お客様が飽きる前に、まだ見たことのないもの、体験した事のないものを目の前に差し出してあげることが、女性客を惹きつける秘訣になります。