体験消費時代のマーケティングヒント
みなさんこんにちは、和田康彦です。
女性消費者は、今や消費の8割の主導権を握っていると言われています。
彼女たちは、ふだんは節約しながらも、自分たちが感じる楽しさや豊かさを享受できるものには積極的にお金を使う、メリハリ消費が得意です。単に安いだけでは買ってくれません。女性の好奇心を刺激して「ワクワク・ドキドキ」してもらうことこそが、女性客を増やしていくための鉄則です。
1.「お試し」体験で、購入前の不安を取り除こう。
●ひとは「得」よりも「損」を大きく感じる
みなさんは、「損失回避の心理」ということばを聞いたことがありますか。
損失回避の心理というのは、人間は損と得を同じ天秤にかけるのではなく、同じ金額なら利得よりも損失を大きく感じてしまうという現代消費者の心の傾向を表したことばです。
例えば同じ１万円でも、１万円をもらったときの喜びや満足感よりも、１万円を失ったときの苦痛や不満足のほうを大きく感じてしまう、という心理傾向のことをいいます。
そこで、人間は損失を回避しようと考え、行動するようになる。これを行動経済学では損失回避性と呼んでいます。
先行きが不透明で不確実な時代には、これまで以上にお客様は「今もっているものを失いたくない」「損をしたくない」という損失回避の心理が広がっていくのではないでしょうか。
●女性は特に「買い物で失敗したくない」という思いが強い
古くから家計を預かっている女性にとって、「買い物で失敗して家計に損失を与える」ことは直接自分の身に振りかかかってくることから、買い物にはとても慎重です。「ムダなお金を使ったらどうしよう」「良くない商品だったらどうしよう」「美味しくなかったらどうしよう」…このような「買い物では決して失敗したくない」という女性の気持ちは、バブル崩壊以降、給料が増えない失われた30年の間にますます強まっているといえます。
そのため、スマートフォンが普及した昨今では、レビューやクチコミを頼りに商品やサービスの評判を確認しながら最終決断を下すことが当たり前の購買行動として定着してきました。
つまり、女性客の心を動かすためには、購入時の不安を解消してあげることがとても重要になります。
●「試食」「試着」といった「お試し体験」が女性客の心を動かす
一方で、女性は攻撃的に売り込まれることをとても警戒しています。営業や接客販売でも、いきなり売り込まれると一気に引いてしまいます。
つまり、女性のお客様にはどんな時も「安心感」を与えることがとても重要です。
例えば、デパートやスーパーでの試食や試飲は、女性客の好奇心をちょっと刺激して安心して買ってもらうための入り口になります。お客様との会話が生まれ、商品の感想を聞くこともできます。
また女性は、試食や試飲をすると「買わないと何となく気が引ける」という気持ちになる傾向があり、結果としてついつい買っていただけることにつながります。
決して新しい手法ではありませんが、試食や試飲サービスであなたの商品にまず興味を持ってもらいましょう。お客様の舌で美味しさを確認してもらうことができれば、女性客は安心して財布のひもを緩めてくれるでしょう。
その他にも、たとえばブティックなどでは試着をしやすくしてあげるとか、試着室を広く、居心地がいいようにすると売上も増える傾向があります。
あなたのお店でも「お試し」サービスを上手に取り入れて、女性客に安心して買ってもらえる仕組みをつくっていきましょう。
●「無料お試しセット」の草分け、ドモホルンリンクルの93％はリピート客
毎日のように見聞きする再春館製薬のドモホルンリンクルのCM、あなたもきっと見たことがあると思います。今では、健康食品や化粧品通販では「無料お試しセット」や「送料無料」等は新規顧客開拓のための常套手段となっていますが、再春館製薬所のドモホルンリンクルは「無料お試しセット」の草分け的存在といえます。
このサービスは、ドモホルンリンクル全8点を3日間分たっぷり使用することができて、自分自身の肌で実感してから購入できるという内容で、通信販売が抱える新規購入の不安リスクを払拭。今では93％の顧客が3回以上のリピート客になっています。
売上も順調で2023年３月期は272億円。熊本県に本社を置く再春館製薬所は、県内の優良企業として就活生にも人気が高く、女性社員が８割を占めています。まさに、女性従業員自らが、一人一人の女性顧客の気持ちに寄り添い、満足と感動を届けながら、末永いお付き合いをしている企業の代表例です。
●化粧品やグルメを無料体験できる専門店が人気
2022年11月、東京原宿に体験型美容テーマパーク「Tierland」がオープンしました。このお店は、10代後半から20代のZ世代が対象。韓国・台湾・中国の約30社・100種類の商品の中から好みの商品を体験することができ、アンケート回答やSNSに商品レビューを書き込むと、無料でネイルやセルフエステ、肌診断などが受けられるというものです。
消費者にとっては最新の商品をお試しできる場として、企業は顧客のリアルな声を収集してマーケティングにつなげる場として活用しており、2023年6月には大宮にも2号店がオープンしています。
一方、全国の食品メーカー約100種類の商品を無料で味わえるのは、東京目黒区に2023年2月にオープンした試食の専門店「試食屋」です。
味やこだわりで勝負する全国の食品・飲料の小売り業者による消費者体験型ショップで、販売する場所ではなく「体験する場所」をコンセプトにした、インターネット時代の新たな取り組みとして注目を集めています。
● あなたのお店でもお客様が気軽にお試し体験出来る企画を考えてみよう！
全国の20-30代の働く独身女性に聞いた「商品のお試しに関する調査/eBayJapan合同会社調べ」では、お試しのメリットとして「納得して購入できる」をあげた人が７割以上、またお試しがきっかけで「購入するつもりはなかったが購入した経験がある人」も７割を超える結果となりました。
あなたのお店でも、新メニューが出来たら事前に試食してもらいお客様の意見を聞いてみる、新商品発売時には小分けした商品を試してもらう、気軽にお試し出来るテスターを商品の傍に置いておく、お得にお試し出来る特別セットを提供する、お試しクーポンをプレゼントする等々、購入前にお客様に安心していただけるお試し体験企画を考えてみてください。新規顧客の開拓に役立ち、お客様とのコミュニケーションも深まっていくでしょう。
みなさんこんにちは、和田康彦です。
以前にもお伝えしましたが、http://womanmarketing.net/info/5361994ライザップが運営する会員制フィットネスクラブ「chokoZAP（チョコザップ）」の勢いが止まりません。2022年7月の一号店オープンからわずか1年強で1000店舗を突破、会員数はすでに100万人を超えています。同社は26年までに2000店舗を目指し、引き続き店舗拡大を加速していくようです。
一方で、2005年に日本で1号店が生まれた女性専用の30分フィットネス「カーブス」も、2023年8月期の売上が前年比9.1%増の300億円、営業利益は前年比40.4％増の38億円とコロナ前を超えて過去最高を達成しています。会員数も80.9万人、店舗数も1971店（2023年11月末）と前年と比較しても順調に伸ばしています。
▪ターゲット層の明確化が成功のポイント
カーブスがここまで成長してきた要因で最も重要なことは、日本の高齢化社会の到来を先読みして、ターゲットを60歳以上のシニア女性層に絞り込んだことです。
ターゲットを絞り込むことで、潜在顧客のニーズが見えやすくなります。
シニア女性は、健康に対する不安や心配が年々高まり、運動の必要性は感じているものの、実際には運動していない人が大半です。
▪60歳以上の女性がフィットネスジムに求めていることをカタチに
そこでカーブスは、60歳以上のシニア女性専用のフィットネスジムをコンセプトにすることで、出店するのは女性たちが徒歩や自転車で通える生活圏内に限定しています。また利用者は女性だけ、スタッフも女性だけなので、男性の目を気にすることなく、メイクもせずに通えます。つまり「気軽に通いやすいフィットネスジム」を求めていた、シニア女性の潜在ニーズを満たすことに成功したわけです。
そして、ハードなトレーニングではなく、負荷の少ない30分限定サーキットトレーニングを採用することで、汗もさほどかくことなく「気軽に続けやすい」というベネフィットを提供しています。また、ジムにはミラーはなく、自分の体形を気にすることなく運動に集中できるのも、シニア女性に対する気の利いた配慮です。
カーブスでは、女性のコーチが常駐して継続して続けられるよう会員をサポートしているので、入会後は安心して続けることができます。また月に1回は体脂肪率などを計測して継続の効果を見える化して、会員のモチベーションを高めています。
さらに、コーチは会員を下の名前で呼んでくれるので、大切にされているという自己重要感も味わうことができます。
そのうえ、1週間行かないとコーチから電話がかかってきて、背中を押してくれるという温かいコミュニケーション術も会員にはうれしい限りです。
このようにカーブスでは、シニア女性がうれしいと思うコンテンツやサービスを次々に提供することで、今では、シニア女性が活き活きと生きていくためのコミュニティの場に進化しています。
カーブス入会へ入会した人の半数以上が紹介やクチコミがきっかけとなっており、顧客満足度の高さを物語っています。
「フィットネスジム＝運動してダイエットする、健康づくりをする」という機能的ベネフィットを満たすだけでなく、シニア女性がフィットネスジムに求めていた潜在ニーズを読み解いて、情緒的ベネフィットを一つ一つカタチにしていったことが、カーブス成功の要因です。
みなさんこんにちは、顧客創造マーケティングの和田康彦です。
▪開発からわずか3ヶ月でリリースにこぎつけたLINE
今やスマートフォンユーザーのほとんどの人が利用しているLINEの登録者数は、約9500万人（2023年6月末）。私たちの日常生活になくてはならないコミュニケーションアプリに成長しました。
LINEがリリースされたのは、2011年の6月23日です。その年の3月、東日本大震災が発生。被災地では電話回線がつながりにくくなりコミュニケーション手段が途絶えてしまう事態に陥りました。
そこで、NHN Japan傘下のネイバージャパンは、ネット回線を利用したメッセージアプリの開発に着手。震災からわずか3ヶ月でLINEのリリースにこぎつけました。その後10月には無料通話とスタンプ機能をプラス。リリースから半年で1000万ダウンロードを達成しています。
現在のLINEの確固たるポジションを生み出した原点は、当時の顧客ニーズを素早くとらえ、驚くほどのスピード感でリリースできたことに尽きると思います。
▪わずか1年余りで会員数83万人。スピード成長の「chocoZAP」
また、先日も取り上げたRIZAPグループ（東京都／瀬戸健社長）が運営する会員制トレーニングジム「chocoZAP」（チョコザップ）http://womanmarketing.net/info/page/3
は、2022年7月のスタートからわずか1年余りで、会員数83万人、店舗数は1026店（2023年9月末）とスピード成長を遂げています。
インターネットやテクノロジーの進化によって、時代が変化するスピードやモノや情報が広がるスピードは、10年前と比べても桁違いに早くなっています。そのような環境の中で、経営におけるスピードの重要性も年々高まってきています。
▪ピラミッド型組織からフラットな組織へ
日本の企業文化は、縦型のピラミッド型組織が一般的であり、昔から報連相、つまり報告、連絡、相談が重視されてきました。
今でも、報告のために分厚い報告書を作成したり、何枚ものパワーポイントの資料を作成することに時間をかけている企業が多いのではないでしょうか。
日本の企業では、「報告や計画書を作ることが仕事である」と勘違いしている人がまだまだ大勢を占めているような気がします。
もちろん、計画や準備をすることは非常に大切なことですが、実行力がなければ、計画も準備も絵に描いた餅になってしまい、成果を上げることはできません。
このような企業風土を生み出してきた背景には、日本企業の減点主義による人事評価が影響しています。失敗すると減点されてしまうという恐怖心から、社員はチャレンジしなくなり、上司からの指示を待つ「指示待ち人間」を大量に生み出してしまったのです。
つまり、スピード感を重視した経営を実現してくためには、フラットな組織文化を醸成していくことが何より重要になってきます。
▪アイデアや意見の中身を正しく議論し、即断、即決、即実行する
例えば、星野リゾートの星野佳路氏は、経営情報を公開すること、役職で呼ぶことを禁止すること、立派な机など偉い人信号をなくすことを通して、一人一人が自由に意見を出せる環境をつくることに専念してきました。
そして、誰が言ったかではなく、「何を言ったか」を重視することで、アイデアや意見の中身を正しく議論し、即断、即決、即実行することで、国内はもちろん海外でもブランド力の高いリゾート施設を運営する会社に変貌を遂げてきました。
▪スピード経営を実行するためには、まず自律型組織の醸成から
ところで、スピードという言葉には、「他に先んじるはやさ」と「仕事を素早くやる」のふたつの意味があります。
世の中の変化がますます早くなる中、経営者は常に感度の高いアンテナを張り巡らせ、状況の変化を誰よりもはやくつかまえていかなければいけません。
また、従業員がキャッチしたちょっとした変化も、いつでも経営層に届く仕組みづくりの大切です。
経営は変化に時代の変化に対応していくことがとても重要です。そのためには、日ごろからつとめて従業員の声を聞き自由にものを言いやすい空気をつくっておくこと、できるだけ仕事を任せて自主性を活かしていくことなど、自律型組織を醸成していくことが何より重要なポイントになります。
ところで、ユニクロを展開するファーストリテイリング社の社名は、直訳すると「はやい小売業」です。
「お客様の求めているものをいかに素早くキャッチして、いかに早く商品化して、いかに早く提供するか」という行動指針を会社名に表しているそうです。
スピードを重視した経営こそが、グローバルブランド確立の鍵といえそうですね。
みなさんこんにちは、顧客創造マーケティングの和田康彦です。
「経営とは、スポーツである」
大リーグで活躍する大谷翔平選手もかつてのイチロー選手も、もともと運動能力に恵まれていたとはいえ、所詮人間ですから宇宙人のような並外れた運動能力を持っていたとは思えません。
地道なトレーニングを毎日毎日繰り返し徹底してやり抜くことで、並外れた能力が開花したのだと思います。つまり、一日一日、あたり前のことを当たり前に積み重ねていく先に進化が生まれるのです。
経営も同じことが言えます。あなたの会社は、昨日より今日、少しでも進化していると思いますか。
昨日よりもバックヤードが整頓されて働きやすい環境になった。
昨日よりも、商品陳列が整理整頓されて、商品を選びやすくなった。
昨日よりも今日は欠品率が下がった。
昨日よりもスタッフの笑顔が多くなり、明るい職場になった。
昨日よりも、スタッフがテキパキと動いている。
などなど、一日一日、地道なことに磨きをかけていくだけであなたの会社は日々進化していきます。
そして、お客様はその微細な進化に反応し、また来店しようという気持ちになってくれるのです。
経営にとって一番大切なことは、スポーツ選手と同じように、地味なトレーニングを毎日欠かさず徹底してやり抜くことです。
トレーニングとは、掃除であったり、挨拶であったり、発注精度であったり、日々の業務そのものです。
そしてあらゆるプロセスを見直して、コツコツと無駄を省く工夫を繰り返し改善していくことも大切です。
一日一日、目の前のお客様一人一人を大切にして、少しでも喜んでいただくことに集中する。
経営は、あたり前のことを当たり前に実行する会社だけが成長します。そして、日々チェックし、次の方向を考え計画を見直すことも大切です。
一週間に一度、先週に比べて、何がどのように進化したのか、従業員と話しあってみましょう。来週、さらなる進化を遂げていくために。
みなさんこんにちは、顧客創造マーケティングの和田康彦です。
前回は、会社は「お客様のため」に存在し、お客様を喜ばせることこそが企業経営の原点であるというお話をさせていただきました。
今回は、お客様に心から喜んでいただくためには、どのような心構えを持つべきかという点について、3つの視点からお話させていただきます。
① どんな時も、お客様がビックリすることを考えることを習慣化しよう。
例えば、アップル社からiPhoneが発売されたとき、世界中の人々は、その機能はもちろん、片手で撫でるように操作できる斬新さに目を奪われました。
アップル社は、iPhone発売前からも、斬新なデザインのMacや、本体に搭載されている記憶装置に数百から数万曲の音楽を保存することができる携帯型デジタル音楽プレーヤーiPodなど、世界中の人々がビックリする革新的な商品を次々に生み出し、今や世界有数のブランド価値を持つ企業に成長しました。
また、ユニクロは、当時高価だったフリース素材の服をビックリするような低価格で売り出したり、薄くて暖かいヒートテック素材を開発したりするなど、私たちを感動させるモノづくりで世界を代表するアパレル企業に躍進しました。
このように、お客様がこれまでに体験したことのない商品や感動するサービスを常日頃から考えることを習慣化し、お客様が欲しいと思っているものをお客様が想像もしない形で提供することが、お客様に心から喜んでいただくために大切なポイントとなります。
② お客様の潜在ニーズや本質的な欲求に目を向けよう。
先ほどのアップル社のiPhoneもiPodも、誰もが想像もしていなかった画期的な商品でした。お客様に、「今どんな商品が欲しいですか」と尋ねても、決してiPhoneやiPodのアイデアは出てこなかったでしょう。
お客様の要望に応え、期待を超えるような商品やサービスを開発するためには、「お客様がどんなことを考えているのか」「お客様がどんなことを実現したいと考えているのか」「お客様にとって幸せとはどんな状態なのか」など、徹底的に知ろうとする好奇心や努力が必要になってきます。
とはいえ、お客様に直接聞いた要望やアイデアをそのまま鵜のみにして商品をつくっても、思ったほど支持されないという結果になることも多々見受けられます。
なぜなら、お客様は、自分が本当に求めているものは何かという潜在的なニーズには気づいていないからです。
お客様は、自分がまだ見たことのないモノや体験したことのないモノを求めています。ですから私たちは、お客様がまだ見たことのない商品やサービスを具現化して、「あなたが欲しいと思っていたものは、これじゃないですか」ということを繰り返し繰り返し提案していくほかはないのです。
つまり、重要なことは、過去を分析する論理的なアプローチではなく、お客様の心の状態を推察する想像力なのです。
そのためには、「こんな商品やサービスがあれば、きっとお客様は幸せになるだろうな」と、お客様の幸せな姿をどんな時も空想していることが大切です。
③ 「自分たちが本当に満足できるもの、お客様に薦めたいもの」を販売しよう。
「せっかく割引価格で購入できる社員販売制度があるのに、毎年利用者が減っている」というお話をある経営者からお聞きしたことがありました。その会社は、年々売り上げを落としていき、ついには倒産してしまうという悲しい事態に陥りました。
あなたの会社で働いている授業員は、あなたの会社の商品を利用していますか。
お客様に心から喜んでいただきたいと思ったら、その商品やサービスを提供する従業員一人一人がその商品やサービスに誇りを持ち、心から愛して、お客様に薦められるものでなければなりません。
従業員一人一人が自慢できるような商品やサービス、お店作りをすることがお客様にファンになってもらうための王道です。
売り手が自信がないモノ、売り手の愛情が伝わらない商品やサービスや接客は、お客様にすぐに見抜かれてしまいます。
「自分たちが本当に満足できるもの、お客様に薦めたいもの」を販売できているかを、今一度従業員の皆さんと確認してみましょう。