体験消費時代のマーケティングヒント
みなさんこんにちは。和田康彦です。
「ボタニスト（BOTANIST）」や「サロニア（SALONIA）」などで知られる株式会社I-neが2020年9月25日、東証マザーズへ上場します。
I-neは2007年に美容関連商品の企画、販売を目的として設立。12年にヘアアイロンなどの美容家電ブランドの「サロニア」を、15年にはヘアケアブランド「ボタニスト」をスタート。翌16年にリラクゼーションドリンク「チルアウト（CHILL OUT）」を発売するなどで健康飲料事業にも参入し、19年には日本コカ・コーラと合弁会社を設立しています。
同社の過去2年の業績は18年12月期の売上高が205億円、経常利益が2億7000万円、19年12月期の売上高が212億円、経常利益6億4000万円と増収増益で順調です。
同社の主力ブランド「ボタニスト」は、2015年に誕生。P&G、ユニリーバ、花王といった競合がひしめく中、小さな会社ながら尖がりを出すことで成功したブランドです。
「ボタニスト」は、2015年のノンシリコンシャンプーブームの一巡後、ボタニカル（植物由来の）をコンセプトに、従来のシャンプーと比べると高価格、サロンのシャンプーと比較すると低価格に位置する1500円前後の価格帯で勝負しました。
また、店頭で目立つカラフルなデザインボトルではなく、白と黒を基調にした文字だけというシンプルなボトル容器にすることで独自性を出し、他社製品との差別化を図りました。
ブランド誕生当初は広告宣伝予算も少なく、ECのみで販売するDtoCブランドの位置付けでしたが、楽天での売り上げ1位を獲得し続け認知度を拡大させました。その後は、人気に押されるようにドラッグストアなど小売店でも取り扱われるようになり売り上げが一気に拡大します。
プロモーションでも、同社の強みを活かしたSNSを駆使。特に発売当時若い女性に人気が出かけていたインスタグラムを積極的に活用。スタイリストなど影響力を持つインフルエンサーを味方にしたマーケティングにより、ボタニストの魅力は一気に拡散していきます。
現在はブランドをキャンドルやデフューザーなどのライフスタイル領域まで広げ、東京と大阪で旗艦店も運営。東京の店舗ではビーガンメニューをそろえたカフェも展開するなど、同社の看板ブランドとなっています。
2015年の発売からわずか5年で、ヘアケアブランドの主力ブランドに躍り出た「（BOTANIST）ボタニスト」からは、小さな会社がブランディングで成功するためのノウハウがたくさん学べます。
次回以降で、もう少し深堀していきたいと思います。お楽しみに。