体験消費時代のマーケティングヒント
みなさんこんにちは。和田康彦です。
花王は、第32回日経企業イメージ調査の「扱っている製品・サービスが良い」という項目で、一般個人の評価で1位を獲得しました。前回の7位から一気に上昇。心を込めた「よきモノづくり」を通して、人びとの豊かな生活文化実現に貢献することを理念とし、高い技術力と発想力に基づき、多種多様な製品を送り出しています。
2019年には衣料用洗剤「アタック」ブランドから、洗浄力を高めた「アタックＺＥＲＯ」を新発売。新開発の洗浄基剤を主成分として落ちにくい汚れゼロ、生乾き臭ゼロ、洗剤残りゼロ、という3つのゼロを実現しています。
また、掃除用品の「クイックル」シリーズから発売された「クイックルＪｏａｎ」も好評。天然成分由来の「発酵乳酸」を配合し、除菌・抗菌性能と、肌が敏感な人など安心感を両立しました。
一方で、企業理念をベースとしたＥＳＧ活動「Ｋｉｒｅｉ Ａｃｔｉｏｎ」を推進。ＥＳＧをコストでなく投資と捉え、2018年に社長直轄のＥＳＧ部門を新設。同年にプラスチック包装容器宣言、翌年にはＥＳＧ戦略「Ｋｉｒｅｉ Ｌｉｆｅｓｔｙｌｅ Ｐｌａｎ」を発表し、ＥＳＧ経営に大きく舵を切っています。
例えば、イノベーションで生まれたプラスチックは、今はプラスチックごみと言うマイナス面での問題が表面化していますが、同社ではいち早くこの問題に取り組み、プラボトルレス化を加速しています。
そして「社会が変化し、人の思考が変わる現代は企業自らも変わらなければ取り残される」との考え方のもと、商品設計の段階からＥＳＧ視点を取り入れて、製品の廃棄まで責任を持つことにもチャレンジしています。
花王の澤田社長は、「経営のやり方を抜本的に変えて、新たな視点で突き抜けるような覚悟が必要」「ＥＳＧ本質研究に基づ『「Ｋｉｒｅｉイノベーション」を起こし、人、社会、地球に大きなインパクトを与えていく。」
「ＥＳＧの取り組みは、最終的には利益に結びつけ循環型にしないと持続しない」「花王はこれまで以上に企業価値を重視する会社に大転換した生きたい」と語っています。
企業が長く事業活動を続けるには、消費者はもちろん地球環境との良好な関係構築を目指した経営が不可欠になってきました。サスティナブル先進企業「花王」から学べる点は多くあります。