体験消費時代のマーケティングヒント
みなさんこんにちは。和田康彦です。
スターバックスコーヒーは今年で日本進出から25年になります。ここ数年は100店ペースの大量出店を続け、19年末までに国内店舗数は1500店を突破しました。すかいらーくの「ガスト」を超え、単一ブランドの飲食店では「マクドナルド」、牛丼店「すき家」に次ぐ国内3番手。2019年9月期の売上高は前の期比1割増の2011億円と好調ぶりを見せています。
多くの女性ファンに支えられているスターバックスですが、「あなたはなぜスターバックスを選ぶのですか？」と質問をしたら、どんな答えが返ってくるでしょうか。
「コーヒーが美味しいから」
「メニューが多彩だから」
「季節限定のメニューがあるから」
「さまざまなカスタマイズに応えてくれるから」
「完全に禁煙だから」
「インテリアが落ち着くから」
「時間を気にせずに過ごせるから」
「お店の店員さんの笑顔がすてきだから」
「お店全体の雰囲気がおしゃれだから」・・・・
他にもいろいろな答えが返ってきそうですが、いずれにしてもリピーターの心の底には「スターバックスが大好き」という感情が形成されていることは間違いなさそうです。
ではなぜスターバックスが、多くの女性から愛されるすてきなコーヒーショップであり続けられるのでしょうか。同社のHPには以下のような文章が掲載されています。
「人々の心を豊かで活力あるものにするために—
ひとりのお客様、一杯のコーヒー、そしてひとつのコミュニティから」
それが私たち、スターバックスのミッションです。
1996年8月 東京 銀座に日本1号店をオープンしてから今日まで、スターバックスは我々のミッションを大切に、一杯のコーヒーを通じて目の前にいるお客様と誠実に向き合い、言葉と心を交わしてきました。ペーパーカップやタンブラーを手に街を歩くスタイルや、家でも職場でもない「サードプレイス」の提案など、時代ごとの空気をつぶさに感じ取りながら、新たな価値を生み出し、文化を育んできました。
これからも、お客様一人ひとりの暮らしに溶け込んだ、心あたたまるひとときをお届けすると共に、コミュニティ（地域社会）へポジティブな影響を与え、人間らしさを大切にしながら更なる挑戦を続けてまいります。
つまり、スターバックスは、人びとの心を豊かで活力のあるものにするためにコーヒーを売っているのであって、決してお金儲けのために売っているのではない、ということだと思います。
すてきなミッションが従業員に浸透し、それによって店内の心地よい雰囲気や美味しいコーヒーが生まれ、スターバックスらしさが形成されているのですね。
ブランドが持つ○○らしさとは、すてきな理念や志があって初めて生まれます。